龙湖地产报商模式疑触政策红线 存漏税等三风险

在报商模式下，开发商通过报媒售卖商品房优惠券并将其冲抵广告款，使报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。目前，包括龙湖、金科、协信、华宇等重庆本土开发商对此均有尝试。

对于地产商和报媒来说，隐藏于“报商模式”双赢下的真实情况究竟如何？记者历时一个月深度调查发现，该模式潜藏着漏税、触及预售政策红线、消费者权益受损等三大风险。

刘亚辉（化名）是重庆的一位普通市民，去年的一天，他看了重庆某报纸登出的“龙湖仟佰汇42套商铺公开销售，交2万元抵6万元”的广告，便去其售楼处办卡并交了10万元诚意金，准备购买一处一楼临街商铺。

令刘亚辉奇怪的是，办卡所交的2万元房款的收据一栏里却写着“信息咨询费”，而10万元诚意金交出后，龙湖方面又表示一楼商铺已全被大客户选走，他只能选位置较偏的二楼及边道商铺。无奈之下，他选择退款，却被告知要在开盘后的29天才能退还，而2万元被称作“信息咨询费”的房款也因权属不明存在法律风险。

刘亚辉的遭遇不过是“报商模式”下的一个缩影。

在该模式下，开发商通过报媒售卖商品房优惠券并将其冲抵广告款，使报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。目前，包括龙湖、金科、协信、华宇等重庆本土开发商对此均有尝试。

对于地产商和媒体来说，隐藏于“报商模式”双赢下的真实情况究竟如何？记者历时一个月深度调查发现，该模式潜藏着漏税、触及预售政策红线、消费者权益受损等三大风险。

“被绑架”的媒体

房地产市场不景气，产业链上下一片萧条。“现在我每周的工作时间比以往增长了一倍，收入反而有所下滑”，重庆一家主流报媒房产部记者黄成（化名）认为，房地产广告越来越难做，日子难熬。

不只是黄成，重庆4家主流报媒的房产部门人士均向记者表达了相同态度。

同全国多数城市不同的是，除了房地产市场大环境低迷这一因素外，令重庆报媒人士怨声载道的还有“报商模式”这一广告营销模式。

记者了解到，开发商同报媒之间传统的广告合作方式一般由开发商制定策略，安排广告，报媒则安排版面刊登广告并配以软文，广告效果则由开发商自己负责。

所谓报商模式，即开发商通过报媒售卖购房优惠券并将其冲抵广告款，将报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。

重庆新中地产投资公司董事长何伟坚认为，该模式的颠覆性体现在其倒逼报媒对广告效果负责，“在这种模式下，由于销售成绩同报媒广告收益挂钩，媒体势必会利用天生的渠道等优势帮助开发商卖力吆喝以获取广告份额，开发商分文不花就能得到想要的营销效果。”

2012年6月，龙湖地产与重庆报媒首次就重庆龙湖SOPO进行电商包销合作，此次试水，也使原有的重庆地产广告投放格局被一并打破。

记者获取的一份资料显示，重庆一家报媒在2012年6月至2012年10月初，累计为开发商销售4077套房屋，平均每天33套，总投放广告302个整版，合作总收益1725万元；重庆另一家报媒在这期间透过该模式实现广告营收2000万元，广告收入下滑幅度同比有所收窄。

此外，截至2012年10月底，重庆地产业内已有40%的楼盘项目与报媒开展了报商模式合作，作为试水者龙湖地产，更是将重庆所有楼盘纳入报商模式推广范畴。

“单从这些数据上分析，纸媒收益是上涨的，但事实上这仅仅是表面功夫。”重庆报媒界一名熟悉内情的人士透露，目前重庆几家报媒在净利润上不仅没上涨，还有所下滑。

“不是自己的活儿还得揽着干”，这是几个月以来黄成最大的感受。2012年12月底，入冬的重庆飘着蒙蒙细雨，黄成和同事站在人来人往的三峡广场，同开发商一起布置展位，招揽来往的行人。或是天气不佳，少有行人驻足了解详情。

“这份工作越来越难做！”黄成说，以前他的工作就是帮助开发商安排版面，策划广告等，一旦广告上版，就意味着自己能拿到广告提成；而现在他除了做以前的工作外，还要在开发商所在楼盘销售房屋优惠券，优惠券的销售情况也与其收入直接挂钩，周末加班已成为家常便饭，身心俱疲。据黄成介绍，他所在报社的房产部门，去年以来在人员等方面的财务支出也有较大增长，“以前只有7、8个人的规模，由于现在负责的事情多了，新增了驻场、销售人员等工种，单单在工资支出上就比以往增加了近一倍”。

记者还了解到，重庆报媒市场由于各家份额相当，竞争也尤为激烈，争夺广告份额成为4家报纸的首要任务。而在报商模式下，媒体能快速抢夺市场份额，令彼此之间的竞争更加恶性化。

“有报纸接到100套促销房源合同，单版价格甚至被压到不足3万元。”一位重庆某报媒内部人士直言，其所在媒体的房地产广告总收入虽然有所提升，但单版均价也下滑了至少1万元。

“尤为注意的是，报商模式主要针对刚需楼盘，纸媒在选盘方面并非专业机构，一旦选到非刚需楼盘，则会亏的更加严重。”何伟坚说。

事实上，近半年来，重庆报媒界在这方面栽了跟头的大有人在。黄成称，有家报媒曾接手一个楼盘，推了近一个月，仅销售了不到10张优惠券，“亏的特别厉害”。

而在报商模式下，开发商向媒体提供非优质房源实为常事。“优质房源开发商为什么不自己留着卖？在当下刚需为主的环境下，开发商都会开源节流，好房源不用花多少营销功夫也能卖出去。”一位不愿具名的国内一线房企人士说。

有市场人士认为，这一模式将营销推广中的所有风险转嫁到媒体身上，媒体的广告收益全部来自开发商所提供的房源优惠券，对媒体而言并非好事。“现在我们几家媒体是绑在一根绳子上的蚂蚱，我们都想停止运作报商模式，但谁都不愿意先停下来。”上述报媒内部人士说，去年底重庆报业集团旗下几家报媒联名提出暂停运作该模式，不过这一提议却并未征得市场上所有报媒的同意。

三大风险漏税居首

更令人忧心的是，记者连日调查后发现，该模式还存在三大硬伤。

风险一：存税务漏洞，避税空间放大

据重庆市税务局人士介绍，在房产开发商同媒体传统的广告合作模式下，媒体收到开发商所支付的广告款后，应在当地地税局开具广告发票，并交纳相关税费。不过这一过程在报商模式下却很可能被省略。

在报商模式下，由于开发商并不直接支付媒体广告款，而是以房源优惠券的形式置换，媒体销售优惠券所得收入由此难以界定款项来源。据知情人士透露，目前重庆报媒销售优惠券后向消费者出具的收据为“信息咨询费”，且很少向消费者提供发票。

上述税务局人士介绍，目前重庆广告行业适用的基本税种为营业税，税率为5%。一名不愿具名的重庆报媒房产部人士告诉记者，确实存在报媒将销售优惠券所得款项纳入非广告收入范围，以此获得避税空间，“他们有自己的办法”。

“纳税人兼营广告业和其他业务的，可分别核算不同税目的营业额，非广告收入在税率上便不能适应广告业税率，所交的款项也会相应减少。”财税专家马靖昊说。能够获得避税空间的还包括开发商。“对开发商而言，其出售的优惠券作为房款本也应该作为销售收入向税务局交税，现在却冲抵了广告款，在一定程度上对当地税收也有损害。”马靖昊表示。

马靖昊也指出，该模式确实减少了房地产公司的主营业务收入，在缴纳计算营业税等税收时，确实起到了避税作用，不过在缴纳企业所得税并无规避空间。针对该模式可能存在的税务漏洞，龙湖方面回应称，龙湖一贯坚持合法、合规经营，会自觉承担社会责任。

风险二：消费者权益难获保障

据了解，在报商模式下，开发商对旗下楼盘划定一定套数房源，根据户型面积、总价等因素，与媒体约定每套房源以信息咨询费的名义，给媒体收入，冲抵营销费用。“关键就在信息咨询费上。”重庆周立太律师事务所负责人周立太表示，消费者通过媒体购买的优惠券实际上就是购房款，但这部分购房款却并未标明其真实用途，一旦发生违约纠纷，在法律上便很难站住脚。

周立太认为，开发商与报媒之间在进行报商模式合作时，必定有一系列法律文件约束，如果开发商与报媒之间的合作出现问题，双方不买账，消费者的权益无疑首当其冲受到损害。尽管这类退款纠纷暂时还无先例，不过本文开头的刘亚辉的遭遇却能说明一些问题。

对此案例，周立太指出，2万元办卡费是他与报媒之间发生的法律行为，交款收据一栏里标明的则是信息咨询费，龙湖在该交易初期扮演的是第三方角色，退款或退房行为却在他与第三方之间发生，其权益得到保障的几率也大大降低。周立太还表示，媒体作为信息发布方，是否具备经营售卖房屋优惠券的资质还是未知数，在这一前提下，消费者所缴纳的带有信息咨询费名头的房款在法律上受到的保障力度极小。

同时，这一模式同样也暗藏价格“陷阱”。“消费者办理交6000抵3万等优惠活动时，均在开盘前，开发商也并未公布商品房销售价格，如果办卡人数超过预期，不排除开发商提高售价赚取更大的利润。”国内一品牌房企公关人士透露说。何伟坚也坦言，这类看似诱人的优惠很可能是“水中花、镜中月”，购房者得到实际折扣价的几率比较小，它的实质也只是一种营销手法，开发商始终是最终的赢家。

风险三：疑触多项预售政策红线

“自从做包销后，我们房产部门的人手增加了10多个，逐步建立相应的机制，但实际上我们现在做起来还是胆战心惊，毕竟这个模式还存在政策风险，随时都可能被政府叫停。”上述重庆报媒人士向记者坦言,“这种模式，媒体在实际操作中同开发商惯用的办理VIP会员卡、内部申购等比较相似，这也使其难免会利用政策漏洞。”

2012年7月20日，重庆一家报媒房产版刊登消息称，“和泓四季将加推景悦高层D3号楼，参加本报限时团购活动，在开盘前交6000元便可享直抵3.8万~6.8万的专属优惠”，并在下方附上了办卡热线。重庆网上房地产信息显示，和泓四季D3号楼的预售许可证号为渝国土房管（2012）预字第（515）号，办结时间则为2012年8月29日。也就是说，在上述办卡时间里，其所售房源还尚未取得预售许可证。

根据住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，明确规定未取得预售许可的商品房项目，房地产开发企业不得预售，不得以认购等方式向买受人收取或者变相收取定金等费用。

周立太表示，楼盘未定价就先给客户办白金卡、VIP等行为违反国家发展和改革委员会《商品房销售明码标价规定》的规定，损害了消费者选择权和公平交易权。

对于上述质疑，该模式发起者龙湖地产在发给记者的回应中称，其公司并不存在“以购房优惠券给纸媒以置换报纸广告”的情况，目前的合作也均与具备中介资质代理公司进行，完全合法合规。记者了解到，当地与龙湖开展“报商模式”合作的报媒中，也有非中介代理公司的身影。“重庆报业集团旗下的纸媒都是代理公司出面做包销，另外一家报纸则是报社自己的房产部门在做。”上述报媒人士说。

被更改的产业链或致市场“多输”

黄成认为，报商模式所带来的影响不仅仅局限于报媒，还对整个地产广告产业链均有触及。

记者获取的信息显示，目前已经有20%左右的地产广告代理公司的营收业绩受到冲击，而传统为开发商承包分销的公司收入也有一定下滑。

“按照经济学原理，社会分工是朝着精细化的方向发展，但报商模式某种程度上却使广告产业链往大一统的方向走，纸媒所扮演的角色反而更多，可以说有反市场的倾向。”一名重庆地产咨询界人士表示。

中国房地产协会秘书长顾云昌表示，在传统的地产广告产业链中，代理公司和分销公司各司其职，比如代理公司是在开发商打算开发楼盘之初便会介入策划、定位等工作，对代理楼盘的情况非常了解，而报媒则往往是在楼盘需要推广时才介入，在销售优惠券时，往往无法对消费者精准讲解。

顾云昌认为，报媒身兼数职，并不利于房地产广告市场健康发展。

在如今的重庆房地产广告市场，报商模式一直处于争论的漩涡中心。争论焦点在于，该模式究竟能将市场方带向共赢还是双输？

传播学专家蔡尚伟担心，在报商模式下，报媒信息发布与社会预警功能可能会被严重削弱，“报纸作为社会公共资源的垄断者，在越发向实力企业靠拢的同时，对它们的监督必受影响”。

对此，一位媒体分析人士称，在报商模式下，报媒就相当于开发商一个策划与执行部门，成为楼盘项目的共同参与者，媒体的公信力降低的可能性自然会加大，即便是在行情下挫之时，也可能呈现出“去媒体化”特征。显然对于加入“报商模式”的报媒而言，他们被改变的不仅仅是来自于楼盘销售业绩上的压力，更在于媒体话语权的缺失。

受访的多名分析人士还认为，作为市场另一方的开发商，也并非百利而无一害。

蔡尚伟分析说，报媒作为非专业代理商，在追求高额广告费的过程中，可能存在夸大其词或与所推楼盘实际不符的情况，也会加大消费者维权频率，使开发商品牌受损。

目前，报商模式已在重庆多个房企推广，并可能延伸至汽车等多个领域。“或许这一模式从合同签订之日起，开发商与纸媒就已开始交恶。”有分析人士针锐指出。张志安等传媒经济学家担心，该模式令市场多方皆输的潜在可能性，会导致整个市场倒退。