北上深调查：什么样的楼盘错失楼市反弹

截至昨日，已有大半的房地产上市企业公布半年报。虽然今年前3月的市场异常低迷，但在4月份之后的市场反弹，让大多数的地产商解套。即便一度陷入“被破产”传闻的绿城也在半年报之后宣布不再差钱。近日，《每日经济新闻》记者在北京、上海、深圳等地调查发现，并不是所有的地产商都成为市场反弹的受益者，仍然有众多的项目遭遇滞销，其中不乏投入了大量广告费用却收效甚微的开发商。

/北京/

开盘10个月金科北京项目仅售出一成房源

经历了5~7月的楼市小“回暖”，北京高端楼盘可谓尝尽了冰火两重天的滋味。在打折促销的情况下，北京金科王府10个多月内只卖出了总共推出的349套别墅中的14%。和它同一时期高价拿地的金茂府在售价较前一年上调30%的情况下，连续两次开盘热销。

项目定位的失误，也许表明目前所谓的“回暖”并不是真正意义的“春天”。市场的整体成交反弹，也许要等到明年三、四月份。

10个月仅售房源总量的14%

北京美联物业监测数据显示，金科王府项目自2011年10月开盘以来，共计领取了4个预售许可证，开盘供应29个楼栋，349套别墅，共计6.3万平方米，其中涉及产品类型有独栋别墅、联排别墅、叠拼以及花园洋房。目前有联排、独栋别墅在售，联排别墅总价1350万元/套起，独栋别墅户型面积600~2000平方米，总价1850万~2700万/套。截至8月26日，总体项目4期累计销售率为14%，成交均价高达44000元/平方米。

和同在该区域的远洋奥北项目相比，上述定价显然没有优势，远洋奥北成交均价仅为23200元/平方米。对金科王府来说，高定价显然是导致项目销售不力的一个重要原因。然而，定如此高的价格确实有不得已的苦衷。

金科王府项目的前身，是2010年3月15日北京金科兴源置业有限公司联合北京纳帕投资有限公司拿下的“北京市昌平区常兴庄组团北部地区B地块居住项目用地”，当时成交价格高达23亿元，高出起始价2倍之多，楼面价超过15000元/平方米，是当时昌平地区的“地王”。

很显然，“地王”的高成本，让金科王府项目很难定出较低的价格，并通过低价竞争吸引购房者。

然而，这并不代表“地王”项目，在今年的市场就一定会滞销。事实上，当年的“地王”在今年市场销售良好的并不少见，金茂府就是其中的一个典型案例。

2009年6月30日，中化方兴以40.6亿元的总价，将当年供应的最大面积的CBD地块——广渠路15号地块收入囊中，创下当时北京土地总价、单价“双料地王”纪录。该地块可售面积折算出的楼面地价达16240元/平方米，而当时北京商品住宅成交均价还处于13000元/平方米的水平。

2012年4月，在上述“地王”地块上开发的“金茂家园”二期较一年前一期的开盘价涨价超过30%，但在开盘当日就全部售罄，总销售额10亿元。

8月10日第三次开盘的金茂家园在短短2周时间内已经去化33%。亚豪机构统计数据显示，7月北京在售报价超过4万元/平方米的公寓豪宅项目共有76个，其中47个项目实现了成交，比6月多5个，累计成交公寓豪宅688套，环比6月减少27.8%，成交总面积10.3万平方米，环比降34.3%。

业内：定位影响销售

同样是“地王”项目，同样定位高端，金茂府在今年连续两次开盘，两次热销，但金科王府却在销售了10个多月以后，依然遭遇滞销。业内分析认为，关键在于项目的定位。

最初上述楼盘以低端的花园洋房作为主力产品，试图快速销售，缩短销售周期，尽快回笼资金。然而，花园洋房和别墅产品的组合，却混淆了客户的定位。

对于高端购房群体来说，金科王府的花园洋房，让他们觉得这是一个中低端的楼盘，购买这样的楼盘不符自己的定位；别墅的高总价，又吓退了那些刚性需求和改善性置业的购房人群，使他们不愿意出手购买。

不仅如此，两类产品所需要的营销包装也存在巨大的差异。住花园洋房的购房者，更多关注地段、交通、产品细节、社区配套等方面是否符合消费者的便利条件。相比之下，别墅购买者更讲究是生活品质。

在昌平整个别墅区块内，刚性需求并不大。金科王府开发花园洋房缩短销售周期，加快销售速度的做法，并不能达到目的。

先不论其售价，是否能适应刚性需求购房者的购买力。整个区域能否解决刚性需求购房者所必须的配套设施也存在疑问。在这样的情况下，金科王府陷入了营销的尴尬。

事实上，金科在正式促销时，实际上是舍弃了花园洋房的目标的客户，所举办的营销活动更多针对购买别墅的高端消费群体。比如此前2011年9月29日，金科举办“金科智慧，风水人生”以及“美女、美墅——相映红”瑞丽采风纪实等活动。但这样的促销方式却并没有产生多少效果。

北京美联物业高级经理张磊表示，金科王府项目中包含不同的产品类型，应该采用不同的营销方式。在消费者对于房产的需求层次再度升级后，单一的营销模式就显得落后而乏味。

金科王府因为营销定位失误而影响销售的事实也说明，目前的市场远远不是当年那个“卖房子像卖白菜”的市场，市场的整体回暖还需要很长的时间。

/上海/

营销投入超400万元上海一别墅仅卖出4%房源

投入了超过400万元的广告营销费用，却仅仅销售了所有推售房源的不到4%。上海绿洲香格丽花园今年前8月的低迷销售，反映了眼下的上海房地产市场的残酷，尽管销售金额较去年同期有接近10%的增幅，但落实到具体楼盘，却并不是每一家楼盘都能抢到上半年的市场反弹。

同策咨询机构的统计显示，绿洲香格丽花园15416元/平方米的成交均价并不算高，是上半年上海广告投放前20名楼盘中成交单价最低的楼盘之一，其总价段也只有300万~500万元/套，正是上海热销别墅的价位。

这样的楼盘依然遭遇巨大的销售压力。此前的统计显示，上海今年前8月有60%的别墅楼盘销售套数仅个位数。对于各家地产商的营销经理来说，即将到来的九月份，依然困难重重。

广告费用上海排名前20

根据同策咨询机构统计，上述绿洲香格丽花园是上海今年上半年广告投入费用最高的20家楼盘之一，以刊例价计算，该公司投入在上海报纸、杂志上的广告总费用达到456.7万元，排名全上海第16名，其成交单价也非常低，只有15416元/平方米，仅比成交价格最低的合生御廷园高374元/平方米。

可是，相比于其他楼盘，上述楼盘的销售金额却要低得多。根据同策的统计，截至目前，上述楼盘的销售额仅为7747万元，是广告投入超过400万元的房企中销售数额最低的。

相比而言，保利叶语在只比绿洲香格丽花园多投入5.8万元(按刊例价计)广告费的情况下，销售额却达到了26.14亿元，是绿洲香格丽花园的整整33倍多。

网上房地产显示，绿洲香格丽花园分别在去年12月、今年4月和8月份三批拿到预售许可证，共推出760套房源，12万平方米。撇除今年8月23日领到预售许可证的103套、2.3万平方米住宅，该楼盘只销售了其中的22套，共5025平方米。

对绿洲香格丽花园来说，其广告费投入已经达到销售额的5.9%。值得一提的是，上述456.7万元广告费投入，并不是绿洲香格丽花园营销费用的投入。

同策咨询机构研究总监张宏伟告诉《每日经济新闻》记者，该机构统计的广告费用仅仅包括开发商在报纸、杂志上的广告投入，其他诸如房展会、网站电子广告、DM、户外媒体等的营销费用均不包括在上述费用之列。因此，456.7万元的广告费投入只是绿洲香格丽花园营销费用的保守估计。

张宏伟同时告诉《每日经济新闻》记者，绿洲香格丽花园的总价只有300万~500万元/套。在今年上半年的市场上，这一价位段的别墅是最好卖的，15000多元/平方米的成交单价也是比较有吸引力的。

业内：定位存在问题

投入了这么多的广告费用，并且售价相对较低，为什么绿洲香格丽花园仍然滞销呢？

针对上述问题，《每日经济新闻》记者采访了绿洲香格丽花园的开发商上海绿洲投资控股集团有限公司营销部工作人员，对方称不太清楚。

张宏伟介绍说，虽然从整个上海的范围看，绿洲香格丽花园15416元/平方米的成交价格确实比较低，但在嘉定来看，这一价位并不算便宜。在嘉定今年上半年热销的别墅楼盘中，第一名的顺驰兰郡名苑销售价格仅11753元/平方米，这给绿洲香格丽花园带来一定的竞争压力。

由于这一项目位于嘉定徐行，嘉定以外的购房者很少会对这一地区的楼盘感兴趣，这也使得上述项目在销售时，遇到比较大的压力。

中房信分析师薛建雄直言，绿洲香格丽花园没有找到正确的目标客户。他认为，该项目所处的位置，还应该多吸引宝山板块的购房人群前往嘉定买别墅。

张宏伟说，虽然绿洲香格丽花园并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等热点开发板块，但也有自己的位置优势。在整个嘉定，绿洲香格丽花园距离江苏最近，可以更多地吸引苏南地区的购房者来买别墅，扩大目标客群的范围。他认为，绿洲香格丽花园完全可以利用地理位置上的优势，将项目包装成苏南地区企业主个人事业和家庭的“战略前沿”，再进行有针对性的营销，令潜在购房群体对项目有一个再认识。

去库存压力仍大

投入巨额广告费用却销售平平的现象，说明眼下的楼市的确尚未全面回暖。同策咨询机构统计显示，上半年上海有60%的别墅楼盘前8月销售套数保持在个位。

中国房地产业协会市场委员会副秘书长、中国房产信息集团研究中心总经理陈啸天曾在7月份表示，部分楼盘依然滞销，说明整个市场尚未回暖。回暖的速度和热度，都和2009年无法相比。

在今年由《每日经济新闻》和观点地产网联合主办的2012年博鳌房地产论坛上，多家知名地产公司的高管也对这一观点表示赞同。

万科企业股份有限公司执行副总裁周卫军当时认为，近期局部回升是前期大量积累刚性需求陆续入市所导致的，还有首次置业信贷环境的改善，也成为近期成交量增加的原因。但是，不可忽视的是库存依然非常巨大。万科在14个城市差不多有1.14亿平方米的库存，这意味着房企面临巨大的去库存压力。

星河湾集团董事副总裁梁上燕当时也表示，当下的市场只是稍稍回到正常，内外的不支撑，在短期内不会有拐点的反弹，明年市场可能会整体回暖，但也不会像以前那样大涨。

/深圳/

“自限刚需盘”遭冷遇深圳春天里开盘半月成交仅10套

8月12日，因宣称只对刚需销售而被称为“全国首个自限刚需盘”的深圳阳基春天里正式开盘发售。出乎意料的是，该楼盘极具针对性的宣传并未给楼盘带来大幅成交量，反而遭遇刚需客的冷对。深圳市规划和国土委网站的数据显示，截至8月28日，阳基春天里成交量仅有10套。

实际上，在不少深圳业界人士看来，该楼盘“成也营销，败也营销”，由于市场策略的错位，定价过高致使成交冷淡，成为今年深圳刚需楼市下“不叫座”的典型营销案例。

半月只卖出10套

此前，面向刚需的楼盘几乎是市场热销的代名词，但阳基春天里可谓刚需回暖之下的“另类”。

8月12日，位于深圳龙岗区深惠路与丹平路交会处的阳基春天里在集中造势几个月后正式开盘发售，开盘首日推出A栋和B栋约240套房源，面积49~117平方米，大部分为1~4房刚需户型，目前均价在18000元/平方米左右，折后均价为17000元/平方米。

资料显示，该楼盘由深圳市阳基房地产开发有限公司投资开发，总占地面积9482.95平方米，总建筑面积48771.31平方米，总户数360户，由3栋24层高层住宅楼及1栋多层幼儿园综合楼组成。

如果单从开发规模看，这个项目在深圳并不起眼。但今年上半年，因开发商频频采用以“求婚”为主题的情感营销，并打出了“只对刚需销售”、“跑赢银行利率，刚需升值保障”等宣传口号，被媒体称为“全国首个自限刚需楼盘”，由此打开了知名度。

但知名度并没有换来销量。截至8月28日，深圳市规划和国土委网站信息显示，开盘半个月，阳基春天里实际成交仅为10套。

近日，《每日经济新闻》记者实地探访了这个定位“刚需”的楼盘。在项目营销中心，记者并未看到刚需客三五成群的身影，除了销售人员，前来看房的顾客很少，显得异常冷清。

这个在营销上颇有创意的楼盘，周边的配套环境却不尽如人意。该项目地处深圳传统意义上的“关外”地区，被城中村和工业园区包围，周边并无其他楼盘项目。开发商宣称该楼盘是地铁附近物业，交通方便，但记者实测发现，项目地离最近的地铁站丹竹头步行需要15~20分钟。

对于项目的配套，深圳不少房地产网站上的抱怨不少。一些网友认为，阳基春天里“劣势方面太过明显，定位刚需，定价却远高于楼盘自身价值。”

一位购房者在看了楼盘之后表示，“看了楼盘周边环境后很失望。”她认为，周边生活设施很差，18000元/平方米的均价远远超出了她的预期。

对于项目配套不够成熟的质疑，深圳阳基房地产开发有限公司董事兼总裁张梧峰称，“目前来看配套是不成熟的，但是政府的片区规划改造已经启动了，周边合正、万科旧改项目整体都在启动，要看未来预期。”

“增值”营销不再奏效

今年上半年，刚需积极入市拉动了深圳楼市成交回暖，开发商围绕刚需的营销不断推出。

阳基春天里的开发商除了在营销手法上大打“爱情”牌之外，还针对刚需推出“刚需升值保障计划”，即开盘当天享受开盘优惠，自开盘之日起将逐月上调售价，确保12个月内售价上调幅度跑赢6%的银行贷款年利率。

上半年，大多数房企都在“以价换量”，而阳基春天里却反向豪赌房价上涨。对于这种营销策略，张梧峰称，购房者买房既有居住需求又有投资需求，让购房者享受开盘优惠，在开盘后通过减少优惠幅度，可以让刚需客户享受价值回馈的保障。

对此，一位深圳地产界营销人士称，这只是开发的营销策略，是利用购房者稳赚不赔的心理，希望通过买房“保值增值”的预期来吸引购房者。

实际上，这样的“保值增值”营销手段在2011年深圳另一个楼盘绿景香颂上也曾用过。彼时，绿景香颂提出“三年增值回购”承诺，吸引了大批购房者，创造了闻名全国的成功营销案例。当时，负责操盘的正是张梧峰。

然而，市场形势瞬息万变。过去的营销手法放到如今的楼市，已经不再奏效。

对于成交量问题，张梧峰回应称：“我们只有300多套房，不会追求量，公司明年也没有新盘销售，会按照稳步销售策略进行。随着产品价值提升，销售节奏慢慢会跟上。”

但在众多营销界人士看来，阳基春天里作出的“刚需升值保值”承诺，恐难以实现。深圳今鹰地产营销总经理林晓华认为，刚需购房者首付和月供承受能力较低，对刚需楼盘的态度比较务实，主要看中交通生活等配套环境。保值增值只是投资性营销手法，而阳基春天里地段位置并不理想，各种配套缺乏。“定位刚需，却是豪宅价格，在营销定位上并不准确。”

定价高于区域主流刚需盘

林晓华指出，今年上半年楼市回暖是货币政策宽松的结果，开发商不能乐观地认为房价会大幅上涨。

上周，阳基春天里所处的龙岗地区成交179套房源、1.98万平方米，继前一周冲高后成交面积环比下跌达20.47%。这显示刚需推动的楼市回暖仍然存在较大的波动性。

此外，承诺房价日后上涨的营销策略虽然有刺激购房者信心的作用，但这仍是一把双刃剑。一旦房价没有出现上涨行情，开发商的涨价承诺或将面临纠纷。对此，张梧峰认为，“去年绿景香颂三年增值回购，也有很多人争议，这个不要紧，大家对后市有不同预期，我们相信我们的产品价值，有很强的信心。”

目前，从深圳龙岗地区楼盘成交价格看，1.3万~1.4万/平方米左右的房价普遍受到刚需购房者的欢迎。相比之下，阳基春天里1.8万元/平方米的均价明显高出许多。

林晓华认为，刚需产品定位核心在价格。开发商想实现销量，必须调整策略。如果不想降价，可针对刚需采取减免首付、垫首付等方式变相释放刚需成交量。