济钢从守到攻的博弈路

 “提升吨材售价100元”作为2014年奋斗目标之一，正式写进了济钢十七届二次职代会报告中。然而，博弈市场的道路充满着未知和风险。

    博弈市场：只为卖个好价钱

    在钢铁行业持续萎靡，甚至到了一吨钢材不如一斤白菜、一桶瓶装水赚钱多，亦或亏本的时候，怎么提升销售价格？

    尤其今年一季度的状况，令很多人大摇其头，对此持怀疑态度。

    然而，生存是硬道理。各钢厂都在激烈的市场竞争中使出浑身解数，努力减亏止损，争取效益最大化。

    在危机应对中，济钢亮出的是“四降低两提升”杀手锏，打出了其中一张“提升钢材销售价格”的牌。目标是赶超全国钢铁行业平均售价，打响“钢材售价提升100元”攻坚战，提高吨钢效益。然而，这谈何容易。

    据中钢协近两年统计显示：平均售价水平在全国90多家主要钢铁企业中排名是第14、15名的水平，而济钢排在25、26名。2013年与行业平均售价的差距就是吨材137.76元。并且今年上半年，钢材价格一路下行，价格指数比去年下降11%。

    就是在这样的背景下，济钢逆势而上，今年上半年综合钢材售价竟然提升了86.75元/吨，与行业平均水平相差51.02元，实现价格提升额2.76亿元；济钢的价格与行业价格差距逐月缩小，6月份价格提升突破性地完成了151.61元/吨，售价高于行业均价13.85元/吨，首次超过了行业平均水平，实现了“零”的突破。准确研判市场走势，制订合理的接单策略，上半年济钢价格指数下降在4%-5%之间，销售价格比市场少降90元/吨，总计实现商机效益2.87亿元，成为止血减亏的强有力支撑。济钢又是怎样把不可能变为可能的？

    贴近市场：走出深巷酒更香

    近几年，济钢为适应市场巨变，不断强化“产销研一体化”和“销售管理”两个平台建设，深入推进产销研一体化进程，深化“产品+技术+服务”营销模式，为建立市场快速反应机制打下良好基础。

    济钢各生产厂均强化了营销力量，240多名营销人员与生产密切结合到一起，增强了销售、生产的一体化程度。生产单位从生产一线招聘了一些喜欢销售的年轻人，充实到营销队伍。中厚板厂销售部的宋振华、王驰文就是其中两位。宋振华原是2500产线的轧钢工；王驰文是3500产线热轧加热操作工。经过学习锻炼，他们既熟悉生产又懂业务。宋振华说：“在与客户打交道的时候，更能提供技术、生产上的帮助。”王驰文说：“我们既了解生产的难处，也了解销售的难处，协调起来更容易些，能做到产销无缝衔接。”

    一直做销售、现在是中厚板厂销售部副经理的谢伟峰则说，这叫“一竿子插到底”。前几天一票出口韩国的船板要求提前交货，他和有关人员二话不说赶到青岛港，连续几天几夜盯在装卸现场，协调船板装船及时发运。这就是售前售后一条龙服务。

    “销售管理变革，拉近了生产、销售与市场之间的距离，形成了'生产保证销售，技术提升产品，差异形成特色，服务赢得市场’的良好循环，产销研一体化进程进一步加快，大大提高了济钢对市场的适应能力，有力促进了企业综合竞争能力的提升，为价格提升打下坚实基础。”销售管理部部长杜文华说。

    扭转市场：三剂良方治顽疾

    “决策、管理要找准方向、走对路子，这是问题的关键。实践证明我们的'三个抓手’是提升钢材售价的正确途径。”副总经理王向东说。

    从2013年11月份就开始启动的“钢材销售价格提升100元”攻坚活动，经过最初两个月的探索，已经建立起了较系统的管理体系，并在运行过程中不断完善。最鲜明的思路就是确定了“产线结构优化、产品结构优化和重点品种SBU项目推进”三个“抓手”。

    这是一场上下联动、不见硝烟的“守城与攻城”战。

    年初，销售管理部、财务部、绩效管理部等部门联合，在去年启动实践的基础上，制定了“营销系统钢材销售价格提升100元攻关活动实施方案”，搭建起了结构优化管理平台和推进机制。

    销售管理部部长杜文华说：“我们建立了评价模型和每周跟踪分析、每旬通报、每月考核的工作推进、考核机制，全力、系统推进产线、产品结构优化、SBU项目；加大了激励政策力度，充分调动各产线、各部门的积极性，整合资源聚焦到价格提升与结构优上来。”

    “为什么能有好的效果？就是做到目标同向、指标明确、责任清晰、执行到位、步步为营，这就是我们与以往最大的不同。”副总经理王向东认为。

    产线结构优化助推价格提升

    市场是指挥棒。结合济钢实际，算出最大的效益账是根本。

    今年上半年，根据市场板材的价格比小型材每吨高出500多元；冷轧卷板比热轧卷板高很多等实际情况，销售管理部、财务部等部门联合，经过算细账，排出各产线边际贡献排序表。并根据市场变化，进行动态调整。

    “根据这个边际贡献情况，坚定不移地抓落实，实现资源效益最大化。”副总经理王向东说。

    生产部在“不翻铁、不存坯”的生产组织原则下进行资源平衡，紧盯各钢轧产线边际贡献排序表，动态调控轧线产能。

    生产部部长陈德明说：“按照'轧钢系统三条平板线满负荷生产、控制卷板产线资源、减少型材投放资源’的控制思路，将有限的钢坯资源积极向贡献大的产线倾斜。上半年控制效益较差的一小型产量超过5万吨，产线结构优化累计创效额超过500万元以上。”

    一小型厂的日子不是很好过，在效益最差的时候，甚至出现短期停产。但是他们没有气馁，借助《HRB400E及以上级别高强钢筋》SBU项目优势，大力开拓高等级产品市场，加快推进产品结构调整，持续提高高强钢筋销售比例，AB类产品提升率始终保持在20%以上。并抓住外贸出口产品价格高的商机，加大出口产品力度，今年二季度，生产销售出口螺纹钢31355吨，占总订单比例由计划的10%提高到20%，销售价格高出内贸产品300元/吨。在困境中杀出一条生存之路。

    产线结构优化，使吨材售价提升了20多元，占钢材售价提升的23%。

    产品结构优化是核心

    价格水平体现产品档次。在钢铁企业中，济钢的产品大路货比较多，高档次的产品相对少。“人无我有”的情况很少，核心竞争力不够强。优化产品结构、提升产品档次成为提升售价的关键、核心、永恒主题。

    济钢按产品价格、贡献高低，把所有产品划分为A、B、C、D四大类别。努力提高贡献大的AB类产品比例，减少或消灭D类产品，坚持“无贡献不接单”的原则，在提高效益的基础上提高售价。

    各生产单位，根据产线实际，大力优化产品结构，不断提高产品效益贡献。

    中厚板厂根据各类产品指标要求，对四大类产品做详细分析，深入挖掘效益潜力。

    “我们以'A类提升价格，D类降低成本’为主线，深入分析A类、D类产品的构成，聚焦高收益产品，对效益低的产品进行把脉，找出提高效益的途径。”中厚板厂长何绪友说。

    针对指标，销售人员努力开拓A、B类产品市场。上海振华港机，是这个行业的老大，对桥梁钢、高强钢需求量大，但对产品要求高，苛刻，产品要符合他们自己的标准。此前他们要的高强钢都是从日本新日铁进口，因价格太高，想从国内进口。该客户营销团队负责人刘玉珍获得信息后，立刻与对方沟通，在了解了对方在性能、板型有高要求后，带领团队成员王驰文，跑到对方南汇基地查看，带回下脚料来研究。南汇基地没有交通工具，他们提着50、60斤重的下脚料走了半个多小时。通过研制，10毫米的高强钢得到对方的认可，现已供货400多吨，吨板有千元以上的收益，为下步开发6至8毫米规格的高强钢打下基础。经过不懈努力，到目前，他们已经与该用户签订了桥梁钢、高强钢共3.6万吨订单，是去年全年1.4万吨总量的2.57倍。

    在大家的共同打拼下，中厚板厂逐月完成价格提升目标。

    “订单是天，价格是命，哪一项都要命。”宽厚板厂厂长张润生开玩笑说。对这条具有技术优势的新产线来说，成为济钢名副其实的高效线，一直是他们的追求。他们以“建储备、提贡献”为主题，通过早抓、抢抓、抓实订单建立储备；月初对双高订单、重点订单及紧急订单进行全面梳理，从提高整单交付率和当月结算率出发，建立监控模型，做好过程跟踪、过程管控；锁定“两端一重”，大力开拓高强钢、风电钢、桥梁钢、海工钢等高端产品市场，做到价高效显，确保了月月超额完成公司下达的价格提升100元目标。

    为打通薄板线，2013年11月22日，济钢对热轧厂、冷轧厂进行了整合。干销售出身的厂长高传华首先对两厂的销售部门进行了整合，以充分发挥产线一体化优势。

    “目前我们打通薄板线的体制架构已经建立，系统产品结构优化、技术质量提升、工序无缝衔接等优势进一步显现。”高传华说。

    他们借助一体化优势，充分考虑总体价格收益提升、降成本等因素，将部分热轧SPHC基料转为酸洗订单销售；同时根据生产保障能力的进一步提升，加大以冷代热、高端产品的研发，上半年热转冷订单共计13.7万吨，使热轧订单价格提升85元/吨，创造了1416万元的收益。

    上下同心，其利断金。济钢上半年AB类产品比例达到30.87%，比去年平均水平提升4.99个百分点。通过产品结构优化，提升钢材售价达到吨材近70元，实现贡献提升6795.63万元。

    SBU项目提升高端产品量效

    为扩大提升高端产品的产销量和效益，培育、增强市场核心竞争力，济钢以项目经理负责制的模式，确立了管线钢，70Kg级及以上高强、耐磨钢，风电钢，水电、核电用钢，海工钢，汽车结构用钢，冷轧深冲钢等13个SBU项目。组织形式是从上到下跨单位、跨部门的战略性合作，以集中优势兵力，打“歼灭战”。

    科技质量部负责13个项目的管理、监控工作。建立项目激励约束机制，每个项目都设有年度产销目标、月度目标，按照周调度、月总结的方式，随时发现项目推进过程中的亮点、存在的问题，及时提出改进措施，以推动项目实现目标。

    经过上半年的运行，各项目因多种因素影响虽然发展并不平衡，但是有些项目取得的成效还是非常显著的。如高强钢，高等级容器钢，水电、核电用钢，2500产线小规格产品、冷轧深冲钢等项目可圈可点，团队绩效比较突出。

    宽厚板厂厂长张润生是高强钢的项目经理，他带领团队成员“坚守高强钢阵地，主打高强钢品牌优势”，采用“产品+技术+服务”的营销模式，与郑煤机、兖矿、焦煤、枣矿、新汶等用户建立了密切的长期合作关系。然而，二季度以来高强钢市场需求出现严重萎缩，他们在坚守固有渠道不流失的情况下全力开发新市场、新客户。借助煤钢、机钢互保合作模式，拓展合作领域。

    上半年，经过团队协同作战，高强钢单位贡献达到了312元/吨，贡献总额达到2329万元。面对不容乐观的市场形势，他们坚定不移推进高强钢市场的二次开发，争取快速实现突围。

    “广泛撒网，重点突破”，冷轧深冲钢项目经理、热冷轧厂副厂长高元军带领团队不断开拓市场，坚持以农用车、载货汽车为主导，以省内市场为主，江、浙、沪、津等市场为辅的区域市场定位，采用“直接开发和联合开发”相结合的模式，逐步培育并形成了济钢冷轧深冲产品销售特色。坚持“抓大不放小”的原则抢抓订单，以重点品种JST14、JST15为主，兼顾家电、防盗门和搪瓷钢的开发与拓展以及JST12、JST13系列产品。

    上半年深冲钢平均月产达到万吨以上，完成了计划目标，单位贡献达172元/吨，贡献总额1040万元。

    上半年13个SBU项目产销量达到96.95万吨，产品贡献总额8517.89万元。

    科技质量部部长张瑞堂认为：“SBU项目充分发挥了产、销、研一体化运行机制优势，打破部门界限，充分调动各方面资源和力量，尤其技术人员积极性，进一步提高产品研发质量和效率，进而全面提升济钢核心竞争力。”

    “提升钢材售价100元”攻坚战取得了阶段性胜利，提振了广大职工战胜困难的信心和勇气，激发起攻坚克难的磅礴力量。但是钢铁企业的严峻局面已成常态，济钢“提升销售价格”之路依然任重道远，还要“雄关漫道从头越”。