钢铁产品如何实现适销对路？

国家经济发展进入新常态，对于严重依赖经济发展的钢铁行业而言，钢铁需求增速继续下降已经成为必然趋势。当前钢铁市场供求矛盾依然十分突出。对于钢厂而言，生产的钢材能不能卖得出去，一定程度上决定了企业的发展前景甚至是存亡。

生产的钢材如何卖出去？核心是实现产品适销对路，关键在于颠覆传统营销模式，走出原有的条条框框，加快营销机制改革创新步伐，加速推进产品提档升级。

钢铁产品营销存在的三大误区

在钢铁市场钢材供大于求的今天，尽管越来越多的企业都开始把重点转向终端销售，在服务客户的环节上下了不小的功夫，但是钢企很多服务理念和经营思路的本质仍然没有改变，还存在一些误区。

一是产品研发定位主观，与市场需求脱节，缺乏特色竞争力。产品是企业与用户之间进行交流的重要载体。2014年以来，国内钢铁企业面对产品同质化严重的现状，持续研发新产品，试图通过调整产品结构带动企业销售业绩，提升市场竞争实力。然而，开发新产品不仅需要装备和技术的强力支撑，还需要建立系统的市场调研机制，发掘终端用户的市场需求，完成产品营销预算，生产出适应市场需求和用户需要的产品。

部分企业开发人员受决策者主观定位的限制，往往淡化了市场调研的作用，忽视了对市场真实需求的发掘。同时，一些企业通过各种形式获取同行的信息，进行“追风”行为，导致大量先生产产品、再寻找用户的现象。当然，短期内这种方式也许能够找到订单，满足当时的产品销售，但长期的竞争压力会更大。同行间的“抄袭”，必然加剧同质化竞争的规模，使企业产品销售陷入另一个困境。

二是注重产品研发，缺少营销策划，盲目增加库存压力。部分企业在成功研发新产品后，只是简单地进行市场投放，没有进行重点的区域和下游产业的系统营销。新品上市后，无法获得稳定的订单，直接造成了库存积压。钢铁冶金工艺复杂，工序繁多，每生产一种产品都必须进行科学的排产和设备调整，如果单纯地追求研发数量，随之带来的成本和库存压力，不敢想象。特别是缺少推广的新品种，往往会形成“研发周期短、产品寿命短”的现象，企业品种数量仅仅成为报表中的数字，无法达到预期效益。

三是重视以量增效，缺少品牌维护，难以形成核心竞争力。目前，在钢厂产量维持高水平的同时，用户的需求量增速继续回落，中间商活跃度也明显低于往年，钢铁现货通过直销、网络直销、中间商代销、专业营销团队等多渠道、多层级进行产品销售推广，千方百计抢订单，这种“交叉供货”一定程度上扰乱了正常市场秩序，最终引发钢铁产品价格“跌跌不休”的恶果。与此同时，在没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，是哪个层次的需求的情况下，尽管有了部分销量，终因没有目标客户群和缺少稳定客户群而导致失败。同时，“交叉”的营销方式，往往容易使企业忽视品牌在销售过程中的培养，丧失了企业构建品牌的机遇，无法形成企业核心竞争力，造成日后难以挽回的损失。

三大举措助力产品适销对路

一是关注市场需求，研发特色产品，打造独特的竞争优势。这就要求企业开发新产品时必须进行充分的市场调查和研究，发现并发掘潜在市场，据此研发满足市场需求的产品。钢铁产品开发要广开言路，既要考虑现有装备和条件，注意收集市场反馈和调查信息，也要关注国家和行业政策信息，客观地评价产品的市场前景。开发新产品既要考虑到当期市场需求，也要考虑该产品营销方式，更要考虑发挥企业在工艺、技术、装备、能源的各方面优势，建立相对稳固的供给关系，形成行业内独特的市场竞争优势。

二是科学的市场定位，强化营销策划，推广核心产品系列。钢铁企业在开发新品种后，要重点研究新产品应用范围，考察潜在用户，研究新产品推广策划方案，就如何投放目标市场，如何建立合作关系，如何进行产品促销形成具体的举措。其次，要考虑行业“内竞外合”的潜在规则，重视同行竞争，通过降低成本费用、提高产品质量等方式来解决产品创效问题。推广过程中，要先消除客户的顾虑，加强与客户的沟通，“少量多次”“让利现款”和签订供货合约等方式都是投放新品种的保障。

三是重视市场细分，打造产品品牌，增强综合竞争力。钢铁企业要着眼于企业长远发展，一改传统的“价高者成交”的契约习惯，加大市场调研力度，积极对终端用户结构进行筛选，使合作伙伴向有实力的直供、高端用户转移。牢固树立“以客户为中心”的指导思想，切实增强质量意识，层层把关，精心组织，持续提高产品质量和服务质量。建立最终用户档案，清晰掌握每一个订单的流向。强化营销全过程服务，将服务客户贯穿于营销、生产、发运、售后各个环节，全面提升服务水平，将优质服务作为产业链中的增值环节，建立重点用户档案和产品信息反馈渠道。想方设法使用户获得比产品功能性更多的好处，将营销活动延伸到产品销售全过程，并在各个层面加强与用户的互动，培养与用户的感情，提高用户的品牌忠诚度。

此外，还应加强与有影响力的客户的深度战略合作，在稳定现有客户群体的同时，进一步拓展新的渠道和平台，全面提升产品市场份额。