“普转特”背后的营销模式变革

最近，在河北钢铁集团石钢公司很难看到销售中心特钢公司副总经理黄新春的身影。“黄总去集团其他子公司传授经验了。”石钢的一位工作人员告诉记者。

　　原来，最近河北钢铁集团正在集团范围内推广石钢的特钢营销模式。从5月12日开始，黄新春已经走遍唐钢、邯钢、宣钢、承钢、销售总公司，累计进行了5场现场讲座和互动交流。

　　听过黄新春讲座的唐钢销售人员表示：“石钢紧贴市场的营销体系具有强大的生命力。这种市场定位和营销理念不仅适用于特钢企业，同样适用于大型钢铁联合企业。”

　　那么，石钢的特钢营销模式究竟有何过人之处？

　　从生产待销到直面客户

　　当前，在买方市场格局下，要抓住客户的心，直面客户、直面市场无疑是最可靠的。正如河北钢铁集团董事长于勇所言：“必须彻底颠覆高盈利期形成的以生产为中心的传统营销理念，建立适应品种结构、客户结构变化的差异化经营模式，针对客户的个性化、差异化需求，淡化‘普钢’营销理念，强化点对点的‘特钢’营销思维，将更多资源投放到研发、营销和服务环节，提升产品盈利能力。”

　　在石钢董事长王立平看来，特钢营销模式没有什么玄机，就是一种直面市场、直面客户的差异化营销模式。该模式形成于石钢由普钢到优钢再到特钢的转型过程中。在进行产品结构调整后，石钢客户的订单呈现出多规格、小批量等特点，对产品交货期、产品质量和性能的需求变得更加个性化。对此，石钢顺应需求的变化，由原来的大批量生产、待销模式转变为直接面对市场、面对客户，按订单组织生产。

　　所谓“直面市场、直面客户”，就是直供直销；所谓“差异化”，一方面是产品的差异化，另一方面是服务的差异化。这要求企业不仅能提供市场和客户需要的产品，而且能为每一个客户量身打造所需要的服务。在这个过程中，企业要积极主动地适应市场，最大限度地满足市场，以市场和客户需求拉动公司内部管理和技术水平的提高，再通过管理和技术的不断进步来扩大市场范围和客户群。

　　因为与之前的营销模式差别太大，毫无经验可循，石钢销售人员只能摸着石头过河，边干边琢磨。石钢特钢公司副总经理宋一兵说：“刚开始，我们挨家挨户地去拜访客户，建立联系渠道，各分公司经理的汽车一个月能跑5000多公里。一天下来，业务员累得一句话都说不出来，互相都用手势打招呼。大部分客户都是这样一步步走出来、一家家谈下来的。”

　　从“单打独斗”到整体联动

　　在石钢的营销理念中，营销绝不是销售部门的“单打独斗”，而是一项需要全公司整体联动的系统工程。为此，石钢提出了“一切以市场为中心，一切以客户为导向，一切为了客户提升价值”的理念，其精髓是为客户提供专业化、精细化服务，积极从钢材生产商向服务商转型。

　　然而，这种专业化、精细化服务单靠营销队伍很难实现，销售人员的背后离不开生产、技术等部门的支持。企业内部从计划、生产到交货、服务等各环节都必须充分了解和满足客户订单的要求，并在营销全过程协调联动、高效协作，最终为客户提供满意的产品和服务。因此，不断提高企业内部各环节对客户的系统保障能力成为石钢营销工作的关键。

　　如今，“市场为王、客户至上”的理念在石钢上上下下已经深入人心。例如，生产部门拿到订单后，客户的分类、交货期等信息会贯穿生产计划和组织的全过程。生产厂的技术人员和一线工人都要了解这个订单为谁生产、客户有什么特殊要求、客户用来生产什么等信息。这样一来，生产过程就具有很强的针对性，从而能够保证准时、准质、准量交货。

　　技术营销是石钢营销工作的一大特色。在技术质量环节，技术、开发人员与销售人员协同联动，通过和客户进行充分交流，对其加工工艺、使用条件、产品用途等进行详尽调查和了解。易切削非调质钢TL1235是石钢专门为某高端轿车研发的钢种，用于车的后轴凸缘。最初，客户设计的工艺路线为“下料－锻造－控冷－正火－机加工”。石钢的样品送达客户后，一举通过了所有检验。但是，石钢技术开发部并未就此止步。开发人员郝彦英走访厂家后，发现客户由于增加了正火工序，不但增加了成本，还延长了工件交货周期。为了帮助客户省去正火工序、让“绿色钢种”更环保，她多次往返于石钢与客户之间，最终找到了优化工艺的方法，一举满足了轿车用后轴凸缘的全部要求。另外，石钢研发人员的绩效考核指标也与产品销量挂钩，这将产品开发人员与营销人员紧紧地“捆绑”在一起，提升了差异化的技术服务水平。

　　在这一过程中，销售业务人员实现了从“销售员”到“服务员”的转变，树立了全面为客户服务的思想，对客户提出的问题要快速反应、及时解决，并积极拓展思路，为客户提供各种便利条件。他们必须密切关注客户的动向，及时反馈客户意见和异议，同时在产品发运、订单组织、交货期保证、新产品开发等多方面为客户着想，尽可能地为客户多创造价值。

　　打造一支精干的营销队伍

　　在石钢销售部门的宣传栏里，常年悬挂着销售标兵的照片，西北分公司的张红奎榜上有名。

　　两年前，张红奎偶然发现了石油钻铤行业的一个潜在客户。虽然起初没少吃“闭门羹”，但张红奎依然隔三差五地和该公司的采购部门沟通，初步建立了几个联系渠道，并最终让其同意试用石钢的钢材。随着双方的交流逐渐增多，客户逐步提高了对石钢的认知度。这时，张红奎却说：“拿下钻铤用钢，才是我的目标。因为这意味着石油行业向石钢颁发了通行证。”为此，他进一步加大市场攻关力度，先后通过邀请高层互访、强力推介地域运输优势、请石钢技术人员与客户进行技术交流等方式，逐步赢得了客户的认可。在客户同意对石钢钻铤用钢进行样钢试验后，张红奎甚至把家安在了客户的车间。在整个试验过程中，样钢到哪里，他就跟到哪里；哪个环节有问题，他就随时解决。为了保证“万无一失”，他还把石钢开发部的研发人员也拉过来，现场进行技术交流，及时解决技术问题。最终，在全部试验流程结束后，一纸标明“合格”的检验结果被张红奎攥到了手中。历经两年的不懈努力，张红奎成功地为石钢打开了石油钻铤行业的大门。

　　在石钢遍布全国的各个销售网点，像张红奎这样的业务人员还有很多。正是有了这样一支精干的营销队伍，石钢的营销品牌才得以建立起来。

　　同样，石钢对销售队伍的培养也是“大手笔”。例如，石钢销售人员每个月都要从四面八方赶回石钢“充电”，接受技术人员的专业培训，业绩表现突出者还会向同事介绍经验。此外，他们还通过网络、短信交流、邮件反馈等形式开展业务交流，不断提升自身的综合素质。